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做好生意,背后离不开这3种思维

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轮值主编 | 智勇  责编&值班编辑 | 玉茹

第5969 篇深度好文:7089字 | 18 分钟阅读

商业思维

笔记君邀您思考:

如何发现好生意?

关于做生意,有哪些常识是不得不知的常识?

中国人对营销这门学问一直存在偏见,整个社会都把营销等同于销售、卖东西。

西方的business,翻译成中文是“商业”,Doing business翻译成中文是“做生意”,做企业不管做多大,本质上都是做生意。Running business叫经营生意,简称经商。

营销主要是经营,不是管理,这个生意到你手上,每一年都能够健康地增长,不只是销售额的增长,而且是利润的增长。

在西方,很多名校MBA的毕业生,最喜欢做的工作:

一是去咨询顾问公司,波士顿、麦肯锡等等。

二是去华尔街。

三是当销售,卖东西。

四是当商品策划。

因为这都是最赚钱的行当,在中国恰恰相反。

但未来的十年,中国会有巨大的变化。

以前中国有很多信息财的机会,比如把台湾的SD卡卖到相对落后的巴基斯坦和印度,可以赚4倍的价格。但现在这种机会越来越少,挣钱要挣管理财。

一、经营好生意的秘密,

是这3种思维

一个人能不能经营好生意,主要看思维:

1.经营思维

经营思维,是每天走在路上,能不能闻到钱的味道、能不能发现新的商机,这就是生意人的思维。

比如,五六年前,韩国和日本的大街小巷有很多咖啡馆,现在的中国也是满街的咖啡馆。

日本经济泡沫之后,日本的年轻人不喜欢喝高度酒了,喜欢威士忌加苏打水,喝完稍稍微熏,一个小时后,风一吹精神抖擞,完全不累,当时就在日本火了。

那现在的中国,是不是开始了?

2.发现思维

发明思维,是营销人最基本的能力;发现思维,是识别资源能力的思维。

你看到商机后,会不会思考自己有哪些能抓住这些商机的资源能力,不具备哪些资源能力,这些不具备的资源能力可能谁会有,邀请这些人跟你一起合作。

发明思维,就是发明一种交易的方式。发现思维商机的本质,就是发现一种变现的内容。

3.变现思维

有“营销系统 商业模式”,就能设计出一个好生意,再加上销售系统,好生意就变成一个火生意。

比如,我师兄有个徒弟小A,清华大学经管学院毕业后在金融街(000402,股吧)做2年的基金经理,拿到斯坦福大学的奖学金后,就去读书了。

小A从小就是奥数冠军,只要碰到跟数字有关的,都是第一名。他到斯坦福不到两个月,开始有点小名气,只要是会计、统计、经济跟数字有关的,他考试都很厉害。

这时候,吸引来一个美国本地的同班同学小B,每次跟数字有关的统计、会计、经济的考试,就坐在小A旁边,抄他的答案。

中国人别的没有,就是大气,不弃不离给他抄。毕业那天,小B抱着小A说,“哥,这两年要不是有你,我根本不可能毕业的,出来混都是要还的。”

小A吓一跳,说:“你怎么这么懂中国文化呢。”

小B说,“中国文化是十年后再涌泉相报,我们是现世报,我现在就要报答你。”

小A :“那你怎么报答我?”

小B :“我爸爸是小飞象全球唯一独家原创作者,我已经跟我爸商量过了,把小飞象中国区的版权独家授权给你。”

这就是一个关键资源能力,有商机,那怎么变现呢?之前有人总结过16种变现方式,其中最主要的有两种:

第一种,著作权授权。类似于Hello kitty,贴在眼镜上叫做Hello kitty眼镜,贴在鞋上叫Hello kitty鞋。每贴一个,收三块钱的著作权授权费,这是最容易的。

第二种,衍生品方向。比如一端找到一个很牛的美国设计师,另一端再找个国内做鞋子的伙伴联合营销、借船出海(最好中国的伙伴已经有制造工厂,已经有门店)。

那这两个选择的标准是什么?一是你有多少关键资源能力(走这个方向);二是你生意的价值空间有多大、市场规模有多大。

小A选择了第二种方法,没有选第一种方法。理由是,中国作为全世界最大的发展中国家,北上广深的一线国产品牌会给付给你钱,但到了三四五线城市,会有大把模仿的品牌和商家,竞争很大,利润空间会很小。

每个人能做什么生意,跟他手里握有的关键资源能力有关。小A选第二个衍生品的方向,是因为他自己的资源能力就是这个IP的独家授权。

接下来呢,不但没有商家,鞋还没设计出来。如果找美国的设计师去设计鞋,只有一个图的情况下,差不多厉害的设计师就会开口要一百万人民币的设计费,而且在业内算便宜的。

小A同意了。但他没有钱,他发明了一种交易方式(发明思维)。

他告诉设计师,我这么年轻,大把的前程,清华、斯坦福毕业,不会为了一百万耽误自己,留一个污名,你愿不愿意第一双鞋先在中国卖五万双(每双卖1400块钱人民币,我先给你20万人民币作为定金,剩下80万,我卖动以后,给你销售分成,你至少会赚到140万)。

美国设计师同意了这个合作方式。

可是家里又不富裕的小A连20万也没有。小A仔细想了想,找了从初中、高中到大学,曾经抄过他数学考题的10个同学,每个人借了2万块。这叫人情债变现,也是资源(发现思维即要有识别资源能力、发明交易方式的能力)。

有了定金,而且设计图也出来了,小A就拿着图到京东和小米商城发起众筹,中国首发小飞象的鞋,总共五万双,其中五千双在线上预售,一个预售权两百元,有原创作者的亲笔签名。

15分钟,预售权全部秒杀。小A用这笔钱还清了美国设计师的设计费。小A会不会做生意?不但会,而且胆子比较大。

接着小A跑到厦门,找到安踏的老板丁和木,谈代工合作:① 生产的钱,安踏先代垫,卖动之后销售分成给你。② 用安踏的渠道出海。③ 线下只卖45000双,让北上广深的200家店一起PK,每家出一个营销方案,选50家出来,并且每家预付2万元购买预售权。

到此,小A没有投很多钱,这个生意其实是空手套白狼。

但如果小A不具备发现思维、发明思维,以及变现思维,这个生意是转不起来的。再后来,小A跳到了更高的合作方。借用安踏做了跳板,小A人生也循环上升了。

二、如何发现好生意?

发现思维是能够发现IP的能力,目的在于找到好的爆款、可交易的内容。

泡泡玛特发现了什么?它发现了盲盒只是(产品在销售渠道里的)一种交易方式,但盲盒不是商品本身。

比如,一个做宠物洗护、宠物罐头的项目,其创始人专门看了女性在养狗和猫时喜欢什么味道(从小红书上扒了五百种味道),然后用漏斗漏成四种味道。它再找到爱马仕、宝格丽背后的中国代工厂调整配方,把它变成适用于狗的产品。

现在的年轻人,可能用个三次,就觉得很腻、不爱了。于是它们把瓶装做成胶囊装,四种八个装(每个味道洗两遍,确定喜欢哪个,再买大瓶的)。

为了避免给猫和狗洗澡时,(小动物不乖、会抖)倒香波不方便,于是,品牌做了个智能硬件,套在花洒上,有个洞加点水就会混合很均匀,一个人就可以操作了,而且便宜。

营销的前提是好产品,但后半段是设计交易的能力。有时候,设计交易的价值远远大于商品本身的价值,因为好商品会自己卖自己。产品本身就具有自传播能力,商品即内容,内容即商品(很增值)。

举个例子,完美日记怎么找生意的?

完美日记的创始人黄锦峰,最早加入了御泥坊,掌握了彩妆行业在淘宝怎么开店怎么玩,后来出来创业。

但最开始做完美日记,没有做美妆,而是扒全网数据,看还有哪些好生意。

扒开的第一个生意是电子烟,2015年电子烟还是可以的,但没有选择这个赛道,因为没有资源背景,和烟草抢生意,觉着不太行。

第二个赛道,宠物食品,看了很久,最后没有选择,完美日记的招股书里,现在还有做宠物的控股公司。

但在2016年,他们发现了一件事,中国每100个女性,有20%的女性用美妆,而日本达到65%―75%,中国为什么这么低?

因为中国人重视教育,如果有女儿,都管得很严,高中毕业舞会,大学毕业舞会,每个女孩都涂得像张飞,因为不会化妆。

于是,黄锦峰发现思维去做美妆,善于发现商机,找到一个价值洼地,锁定人群是18岁到22岁,于是找能够触达这个人群的内容渠道。

2016年,微博仍旧是个很大的阵地,在微博找一批素人来教高中生或大学生,正确化妆。

不到三年时间,中国的彩妆市场渗透率从20%到40%,目标群体从18―22岁扩大到16―25岁。

2017年,小红书流量很便宜,就开始进入小红书。

一个生意人,永远要发现赛道在哪、爆品在哪、流量在哪,要设计一种交易方式去找到连接资源。

三、关于做生意,

不得不知得三点常识

1.一切生意,起始于营销

科特勒教授说过一句话,你一定要永远注意,一切生意起始于营销。

2008年,乔布斯发明了一个新品类智能手机,这个新品类构成一个市场,从08年高歌猛进,到2017年第一季度的天花板。

智能手机有没有用户痛点(可以找到特殊的细分市场吗)?OPPO就找到了,有一批女性,每天照相要修图,于是针对这个细分市场,发明一个子品类叫照相手机。

但OPPO在技术上的超前维持了多久?两个半月。第一个扑上来抄它的是小米,第二个抄它的是苹果,第三个是三星,第四个华为。

无论什么样的超前,都有一个生命周期,过完这个生命周期,大家就拉平了。

① 产品品类,有四种细分:

第一:人口统计细分。就是年龄、性别、社会阶层、收入、学历、住在什么地方,这些基本是不能改变的事实。

第二:偏好细分。就是在大的人群里切割,比如,面包喜欢吃甜的还是咸的,商场里的一层是少女馆,二楼是淑女馆等等。

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比如,百丽发现女生穿跟鞋的越来越少,注重舒适度,于是把价格降下来,一双鞋600―800元,穿八到十个月就坏,大家也不讨厌。

第三:场景细分。比如饿了么,美团就是本地生活的场景细分,携程也是场景细分。

第四,兴趣细分。比如B站,抖音,快手,你喜欢一个UP主,因为兴趣集合在社群中,UP主带什么货,你也会跟着他,因为你是他的粉丝,就是兴趣电商的来源。

② 营销的交易系统

交易系统是一个品牌跟用户、消费者、企业用户之间的交易,也叫第一交易。

但很多公司的成功不是第一交易的成功,而是企业跟客户以外的所有合作方之间交易设计的成功,是第二交易的成功(第一交易是公司跟客户之间的交易,第二交易是公司跟客户以外所有合作方之间的交易)。

比如,成立一家公司,第一个交易是和股东发生的,叫股权交易,第二个跟高管,员工,合作方发生的交易,叫交易蓝图。

举个例子,耐克有款鞋卖1400元,超级爆款,出厂价可能200元,周五晚上7点李佳琦直播间要带这款鞋。

当天,小红书关键字搜索,有600篇笔记,不是很多但每一篇都说好,最后暗示李佳琦的直播间有意想不到的折扣,不到1000元。打开抖音,李佳琦直播间也有满999减100的活动。

小红书种草是一个传播,但传播的最后,暗示了交易活动,这不是宣传的业务活动。通过一组交易活动,用户千辛万苦买到这款鞋,都觉得赚了,心中看得高高的。

最终卖800元,成本200元,品牌拿了600的利润,消费者省了600元,各自增值。

这就是交易让彼此增值的逻辑,设计交易方式去收割价值。

人生无处不交易。一个企业成功,大概只有5%是第一交易的成功,95%的都是第二交易的成功。

什么叫第二交易?你跟经销商是第二交易,经销商代表你公司跟客户打交道是第一交易。

2.想做好生意,须知的三点常识

① 好生意,需要设计金字塔结构

好生意找到品类之后,要思考一件事:世界像一个金字塔,上面人少、下面人多,金字塔中间人没那么多。金字塔最上面的人最少,但是有钱,并且他们喜欢买的一个东西叫解决方案。

营销金字塔分成to B金字塔和to C金字塔,这两者是不一样的(产品和解决方案是不一样的)。

金字塔上做营销叫价值型营销,金字塔下做营销叫走量型营销。价值型的生意一定要学会说故事,走量型的生意一定要学会有效率。

生意要好,要想明白到底卖的是什么,组合是什么:产品就是有一定标准化的过程;系统就是需要定制化;解决方案就是把一批具有参数联动关系的系统,集成在一起,变成一个解决方案。

面对的客户终端不同,销售方式是不一样的,卖产品的销售方式基本是导购式的,多半以经销为主,卖系统的销售方式是关系式的,多半以代理为主,卖解决方案的方式是咨询式的,多半是直销(公司自己雇销售人员)。

比如电脑价格一般来讲分4000、6000、8000的价格段。惠普,戴尔,联想的4000价格段一字摆开,怎么对比它们?用规格来对比,比CPU,比价格。

做标准化的产品是很痛苦的事,都是同质化,很没意思。做系统,才是一个有特色的定制化的过程。

2006年,惠普科技给北京第三航站楼提供一揽子打包集成解决方案,一是光源管理系统,二是温度管理系统。这就是卖解决方案。

金字塔越往上,越捆绑化。

工业上最难的一件事,你跟客户卖解决方案时,客户都说别捆绑了,单个解决吧,你跟客户说不捆绑,客户说捆绑吧,一起给个折扣。

所有人都活在捆绑和解捆绑之中。

② 好生意,需要设计商业模式

做生意要做势能风口上的生意,每个时代都会出现一些新生意,如果你能抓住这些机会,利润可能会比较高。

每个生意经历的周期都是一样的,大部分公司初创的生意再到现今成熟的生意模式,仔细观察会发现其实是两个不一样的生意。所以每次看到新的生意商机,要把业务结构搞明白。

商业模式有个框架:

第一,业务定位,看看有什么关键资源能力。

第二,业务系统,搭建业务系统和业态。

第三,交易结构,组建商业共生体、设计交易的能力。

完美日记、花西子做为新国潮品牌能起家,最大的不同就是把过去传统美妆企业在营销外包的东西内部化了。

完美日记、花西子所有策划都是自己干的,比如完美日记的种草团队200人,IT团队1000人,专门做爬虫的200人。

全网扒东西,实现社交聆听。完美日记在2019年合作的达人,KOC,KOL,有五万个。如果合作五万个达人背后没有一套信息系统,根本不会有效率。

新锐品牌喜欢自己做,因为他们多半是数据驱动:选赛道是数据驱动的,选品是数据驱动的;选话题、投放还是数据驱动的;每个社会热点是什么,该写什么帖子才能戳到你的心,什么帖子不能选,KOC、KOL选谁能火,选谁不能火,看数据就知道了。

过去的营销会外包给乙方的东西,现在多半是公司自己内部的事情。

看一下完美日记和UNNY CLUB的例子。

完美日记的业务系统,有三架马车:

1)第一驾马车是以线上为主,最早30%的收入来自于李佳琦直播带货;

2)第二驾马车是1 N N:1是自己有一个旗舰店,价格高的卖不动。N是自己开了N家专卖店,卖不动;

3)第三驾马车是找一大批合作方在全网开店,通过在淘系买流量,以及小红书、微博种草,此时搜索一多,免费流量自然就推上去了。

后来的业务活动,让导购加用户的微信,开始运营私域流量。

再后来,线下开了两百多家店,这是完美日记。

国产彩妆,还有苏州的UNNY CLUB,2020年58亿人民币的销售额,成立只有两年半时间。

UNNY CLUB的业务结构与完美日记不同,他找传统的线下分销商,但不找他们的老板,而是找他们的总监,问过去一年挣到多少工资?85万。但老板挣了多少?税后净利2亿。

老板挣了2亿,给你分配85万,这还是人吗?

UNNY CLUB告诉总监小姐姐,你别跟他混了,跟我UNNY CLUB合资成立一家销售公司,你只卖我的货,你占51%,我UNNY CLUB占49%,这样的公司成立了120家。

只要货卖动了,UNNY CLUB在分配利润时,一毛都不分,全部让给合作伙伴。

这些小伙伴不是去做线下经销,而是找可能开了七八十家网店的店主,比如开了跨境店、网红店、达人店,而且很多开了十年之久。

找到这些店主,把货挂上去,但真正的销售也不是这个方式,每个跨境网红达人店的老板,在过去的经营都积累了几万粉丝,每人手上可能都有八只手机,每只手机有五千个朋友圈,他就让这批人在他的朋友圈,把粉丝拉进来卖它的货,全覆盖下去,找了120个这样的合资公司一起合作。

UNNY CLUB、完美日记,虽然业务定位看起来一模一样,都是做彩妆品牌,但是扒开看。业务结构有很大的不同,而结果不同的原因主要是谁的交易系统更有效率,谁就更有竞争力。

市场营销学做竞品的比较分析,一比SKU,二比价格,三比渠道,这种简单的分析方式,停留在很表面的阶段。

现在的市场营销越做越细,对比两家公司的业务结构,看哪家公司的业务结构更有效率,如果走量型的生意,效率起不来,讲什么渠道都是不行的,每个渠道怎么铺货,每个业务活动怎么串起来才能闭环,要想得很明白。

③ 好生意,需要设计交易结构

生意金字塔的塔底卖产品,塔中卖系统,塔顶卖解决方案。

产品到底是什么?

第一种,实体产品为主,服务产品为辅。比如你买的电脑坏了找我修,我有义务在你保修期内修好。

第二种,服务产品为主,实体产品为辅。比如,航空公司主要是服务标品,飞机餐就没有什么定制化。

但也不能太绝对,一定虚怀若谷,有时候,这个世界的变化超乎你想象。

举个例子,良子健身的创始人朱国凡,河南人,人生不是很顺利,中学毕业就要养家。

朱国凡的第一个创业项目是在郑州烤羊肉串,利润还可以,那个年代抽风系统不是很好,所以干了两年受不了烧烤的烟熏,挣了第一桶金后就换生意了。

第二个项目是开火锅店,火锅店的生意很累,每天关键的业务都要自己干,每天下午3点休息一下,晚上5点要开始营业,四张椅子排在那儿睡,睡不好。

老朱想了下,这样不行。这时他发现火锅店的斜对面开了一个洗脚店捏脚,发现很多人捏脚时顺便睡一觉,起来就精神抖擞地去干活了。

那个年代,贩夫驺卒没有像样的地方休息。于是,他找了两个股东,第一个是洛阳中医院刚退休的老院长,联合他开发了全中国第一套捏脚的手法。接着他们又找了第三个股东,斜对面有个连锁餐饮的总经理,捏脚可以开连锁店,他自己不具备连锁能力,就把做过连锁的人拉来。

1994年,他们把洗脚店开到了北京赛特旁边。有天,某政府领导路过看到长安街上有家洗脚店,当场很生气。当天下午老朱在睡觉的时候,冲进来一批公检法,说你得改个名字。

于是,良子健身,成了中华人民共和国的第一张按摩牌照。

当时听说有牌照,很多人想要去拿,于是全都找老朱要代理,老朱什么钱都不用花,加盟者自己装修会送30%的股份,只求牌照使用权,于是,半年之内加盟了599家,而且每家先付两百万。

94年,朱国凡发现,加盟店都有问题,于是退换了30%的股份,后来又开了600家。

另外,子良健身设计了两个交易结构:

第一,只要技师做满一年,男女都有权申请父母到你工作的城市旅游三天两夜。其中所有的费用公司全包,唯一的要求是父母必须到你的工作现场,来看你的工作、生活状况。

然后父母看到之后会非常信任公司,这项文化建设本身也会让你觉得有尊严,这就是一种交易。

第二,招技师有个规定:一定要18岁以上,未成年绝对不招。这些女孩到了28岁,老朱就不留她们了,把她们赶走。

为什么?这些技师都来自三四线城市,到了一定的年纪,三四线城市的风俗是要结婚嫁人。

很多人舍不得走,于是老朱规定:你帮我招十个像你一样的人,只要能在公司待满三年,公司把额外薪水的10%给到你。

这个行业流动性很高,女孩如果本身是公司的高级技师领班,她回去之后就变成了公司的人力资源帮公司招人。这样也避免三天两头换人,以及技术沉淀不下来、客户沉淀不下来,换人培训对公司来说又是成本。

这就是很好的设计交易。

今天就讲到这儿,谢谢大家!

*文中为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

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